95% ! C’est la proportion des prospects perdus par les e-commerçants dans le cadre de la finalisation du processus d’achat, soit le tunnel de paiement. Ce simple chiffre illustre bien la nécessité d’avoir un tunnel de paiement irréprochable afin d’éviter toute confusion chez l’internaute cherchant à finaliser son achat. Le tunnel de commande (check out, entonnoir de conversion, funnel) désigne le parcours suivi par le client de la fiche produit à la page de confirmation de commande. Il est source de nombreux enjeux notamment en terme de taux de transformation.
Etape1 : Avoir un bon tunnel de paiement
Un tunnel de paiement doit être optimisé au mieux sur votre site web car c’est le moment ou l’internaute agit de manière déterminante et finalise son achat.
Afin d’optimiser au mieux le tunnel de paiement, il faut analyser page par page les éléments à améliorer ou à mettre en place. La première est la page de panier qui doit être bien équilibrée avec la meilleure organisation et mise en forme. Cela passe par un zoning devant mettre en avant les éléments suivants :
- Frise d’avancement
- Call to action
- Un récapitulatif de la commande
- Le cross-selling
- Les frais de port
- Le code promo
- Le montant total TTC
- L’acceptation des CGV
- La réassurance
Les frais de port constituent un des principaux motifs d’abandon de panier sur un site web e-commerce et doit être placé au début du tunnel afin de limiter l’effet de surprise. Chaque élément joue un rôle dans le processus d’achat et dans le rôle de guide et de réassurance.
Etape 2 : Faciliter la vie et l’achat par l’identification
Pourquoi se créer un compte ? Un compte est une page personnelle qui doit être considérée comme un moyen de faciliter l’achat pour l’internaute par le biais de différents éléments :
- Se rassurer avec une visibilité sur les commandes en cours
- Se voir proposer des offres personnalisées correspondants à ses attentes
- Simplifier la navigation et la transformation
De plus proposer un compte permet de rentrer dans une logique de CRM en favorisant l’accroissement de sa base de données qui recoupée avec celles d’autres canaux de ventes peuvent alimenter une stratégie Cross-Canal.
Il faut que l’internaute puisse remplir cette page d’identification le plus vite possible, le « connect with Facebook » (ou Facebook Connect) est un outil qui, permet par un simple clic, de pouvoir remplir les champs automatiquement en utilisant les données du compte Facebook de l’internaute. Dans le cas d’un remplissage classique le formulaire doit avoir :
- Les champs alignés
- Proposer un texte pour rassurer
- La vérification des champs obligatoires
Le remplissage automatique des formulaires permet de faciliter la validation de l’identification. Il est important de noter que, moins il y a de champs, plus le nombre d’inscription augmentera, d’ou la nécessité de mettre principalement les champs les plus pertinents.
Etapes 3 : La livraison
Le délai de livraison est le premier frein d’achat pour un internaute. Ceci représente un enjeu de taille pour un site e-commerce qui doit pouvoir proposer différents types de services de livraison avec ses caractéristiques détaillées sans que cela devienne confus pour l’internaute. Mieux vaut avoir peu de services mais qui, en terme de hiérarchisation, sont les plus importants.
- Point relai
- Retrait en magasin
- So colissimo (sous 48h)
- Chronopost (sous 24h)
Il est important de noter en fonction de la zone de livraison qu’il faudra prévoir des prestataires pouvant livrer à l’international tels que :
- UPS
- TNT
- FeDex
Etape 4 : Le paiement
Le paiement, qui est le moment où la carte bancaire chauffe les doigts, est un moment crucial car à cette étape il faut que l’internaute valide sa commande. La carte bleue étant le moyen de paiement le plus utilisé, il est indispensable de la proposer, cependant concernant les autres moyens de paiements, analyser d’abord la cible afin de déterminer quels sont les moyens de paiements les plus adaptés, ceux-ci ayant un impact sur la marge assez variable.
- Chèque
- PayPal
- Virement bancaire
Dans un second temps la question qui se pose est de savoir si la page de paiement doit être intégré à votre site internet e-commerce ou si le paiement doit s’effectuer sur la page du prestataire choisi. Exemple Mercanet pour la BNP ou la plateforme de paiement PayPal. La encore chaque prestataire propose des web-services différents dont les couts varient.
La sécurité liée aux données bancaires en ligne étant un sujet non négligeable, de plus en plus de site e-commerce proposent le mode de paiement 3D secure. Ce dernier est actuellement le plus sûr en terme de sécurité bien qu’il puisse être compliqué en terme de compréhension pour les internautes et rajoute une étape dans le processus d’achat.
La page de paiement doit être structurée de manière à clairement présenter les modes de paiements et pouvoir en rajouter et en enlever sans que cela influe sur la structure de la page web.
Etape 5 : La confirmation
Après ce long périple quoi de mieux de voir que l’achat à bien été prise en compte et qu’on le recevra dans les délais indiqué. Pour cela suite au paiement, il faut mettre en place un message de confirmation ainsi qu’un mail de confirmation qui viendra certifier la validation de l’achat.
Rassurer de manière adaptée à chaque étape du processus
L’internaute dans le processus est un peu comme un enfant de 6 ans perdu dans un centre commercial, il faut donc lui tenir la main pour le guider et le rassurer pour s’assurer qu’il vous suive. C’est le même principe à chaque étape du funnel il faut rassurer l’internaute mais attention à chaque étape le message doit être adapté par exemple : Lors de l’étape de paiement mettre en avant les données de sécurité bancaires ou encore concernant la livraison mettre en avant la politique de retour produit (Loi Hamon 2014)
La relance panier est un bon moyen de rassurer le prospect car cela traduit un souci de l’entreprise pour son client. Une relance panier peut s’effectuer de plusieurs manières :
- Relance téléphonique
- Relance email
- Relance automatisée
Les meilleurs retours concernant les relances produits sont suite à un appel dans les 5 minutes suivant l’abandon d’achat, dans une autre mesure une relance email est moins couteuse et est perçu comme moins intrusive et peut induire des offres promotionnelles. Vérifier les comportements d’achats des abandons de paniers afin d’éviter les comportements opportunistes.
N’hésitez pas à externaliser cette optimisation
L’optimisation de l’entonnoir de conversion peut être un processus complexe dont certaines entreprises n’ont pas l’expertise. De ce fait afin de s’assurer de la bonne réalisation de son optimisation il ne faut pas hésiter à définir des objectifs puis à prendre contact avec une agence digitale telle que Smart Seven dont les compétences en terme de projet e-commerce assureront un résultat de qualité.
Le choix de votre plateforme peut aussi influer sur la gestion de votre tunnel de paiement. Magento qui est une plate forme Open source représente une alternative de très bonne qualité face à Prestashop de part ses fonctionnalités très complètes et optimisées pour la gestion de tâches plus complexes en terme de webmarketing et de CRM.